Natura (NATU3) aposta em relançamento da Avon e eficiência para manter resultados
A Natura (NATU3) deposita suas esperanças no relançamento da marca Avon, no lançamento de novos produtos e na otimização de seu modelo operacional para sustentar o ritmo de entrega de resultados positivos apresentado no quarto trimestre de 2025. A companhia busca solidificar sua posição no mercado, mesmo diante do ceticismo de parte dos analistas sobre seus próximos passos.
A empresa, que viu suas ações valorizarem cerca de 10% no início do dia, busca dissipar as dúvidas sobre a sustentabilidade de seu crescimento.
Integração das marcas Avon e Natura na América Latina
Nos últimos anos, a Natura concluiu um extenso processo de integração das marcas Avon e Natura em seis mercados estratégicos da América Latina. Além disso, a empresa finalizou a venda das operações da Avon Internacional e da Avon Rússia. Estas medidas visam simplificar a estrutura organizacional e focar em mercados com maior potencial de crescimento.
Segundo Silvia Vilas Boas, CFO (Chief Financial Officer) da empresa, “Em 2025, com os dois últimos países, Argentina e México, já integrados, concluímos esta jornada, habilitando que, a partir de agora, o crescimento da Avon se transforme em rentabilidade positiva para o negócio”. A executiva ressalta a importância da conclusão deste processo de integração para o futuro da empresa.
Resultados financeiros: lucro líquido e queda na receita
Apesar de reverter um prejuízo de R$ 227 milhões nas operações continuadas no quarto trimestre de 2024 para um lucro líquido de R$ 186 milhões no mesmo período de 2025, a Natura reportou uma queda de 12,1% nas receitas em comparação anual, totalizando R$ 6,1 bilhões. O mercado, no entanto, reagiu positivamente aos resultados, impulsionando um ganho de cerca de 10% nas ações da empresa durante a manhã, apesar das preocupações de alguns analistas.
Este cenário misto de lucro e queda nas receitas exige uma análise cuidadosa para entender os fatores que impactaram o desempenho da Natura. A empresa busca demonstrar a sustentabilidade de seus resultados e sua capacidade de gerar valor a longo prazo.
Impacto da integração e restrições de crédito
Parte da diminuição nas receitas está atrelada à integração dos mercados na América Latina, mas não é o único fator. João Paulo Ferreira, CEO (Chief Executive Officer) da companhia, explica que “Nós vínhamos de uma comparação do ano anterior bastante forte. Manter o ritmo do mesmo ano já seria um desafio. Como circunstancialmente nós vimos que a atividade, seja por restrições de crédito impostas por nós ou por restrições de consumo no Brasil inteiro na segunda metade do ano, nossa rede foi menos ativa”, referindo-se à marca Natura.
A conjuntura econômica do país, com restrições de crédito e menor consumo, também contribuiu para o desempenho da Natura. A empresa busca mitigar esses impactos através de estratégias de incentivo e lançamento de novos produtos.
Estratégias para retomada do crescimento
Mesmo mantendo a liderança de mercado, a marca Natura perdeu participação no último trimestre, conforme aponta Ferreira. Para reverter essa tendência, a companhia implementa ações para retomada do crescimento, criando um novo sistema de incentivos para a força de vendas e buscando estimular o recrutamento, a retenção e a atividade de pequenas consultoras.
A empresa busca fortalecer sua rede de consultoras, que desempenha um papel fundamental na distribuição e venda de seus produtos. O novo sistema de incentivos visa aumentar a motivação e o engajamento das consultoras.
Lançamentos e concorrência no mercado de beleza
Além disso, a Natura está fortalecendo a grade de lançamentos da Natura Brasil para o ano, após um acirramento da concorrência com marcas independentes e importadas no segundo semestre do ano anterior. “Já no final do ano passado revisitamos o nosso funil de lançamentos para poder nos posicionar ainda melhor frente aos desafios concorrenciais. Nós veremos uma sequência de lançamentos já no segundo trimestre de 2026”, afirma Ferreira.
O mercado de beleza se torna cada vez mais competitivo, com o surgimento de novas marcas e produtos. A Natura busca inovar e oferecer produtos diferenciados para atender às demandas dos consumidores.
Eficiência operacional e simplificação de processos
A empresa também espera que as eficiências geradas pelo novo modelo operacional impulsionem os resultados neste ano. Segundo Ferreira, a Natura precisava lidar com muita fragmentação causada pela combinação de empresas. Isso resultava em diversos sistemas, ativos e marcas, gerando complexidade operacional. Como exemplo, o número de sistemas foi reduzido de 800 para 300 na América Latina.
A simplificação de processos e a otimização da estrutura operacional são pilares da estratégia da Natura para aumentar a eficiência e reduzir custos. A empresa busca criar um ambiente de trabalho mais ágil e colaborativo.
Relançamento da Avon no Brasil
A Natura relançou oficialmente a marca Avon no Brasil, marcando uma nova fase para a empresa. A estratégia faz parte de um esforço de reposicionamento para atrair clientes mais jovens, conectados ao mundo da beleza, da moda e das redes sociais. A marca se torna mais acessível em comparação com a Natura, mas mais cara do que antes da reformulação.
O relançamento da Avon representa uma oportunidade para a Natura expandir sua base de clientes e alcançar novos mercados. A empresa busca modernizar a imagem da marca e oferecer produtos que atendam às necessidades dos consumidores mais jovens.
Competição com marcas independentes e acessibilidade
O relançamento visa responder à crescente concorrência de marcas independentes criadas, por exemplo, por influenciadoras nos últimos anos. “O papel estratégico da Avon é manter alta atividade em cenários de restrição de renda, por qualquer que seja a razão. A Avon tem justamente esse papel, sendo mais acessível. Mas ela precisava ser mais atrativa também”, ressalta Ferreira.
A Avon busca se diferenciar das marcas independentes, oferecendo produtos de qualidade a preços acessíveis. A empresa reconhece a importância de se adaptar às novas tendências do mercado de beleza.
Gestão da marca e representatividade no negócio
Toda a transformação está ligada a uma mudança na gestão da marca, que deixou de ser feita a partir de Londres há cerca de um ano e passou para as mãos da operação da América Latina. Atualmente, a Avon responde por aproximadamente 20% do negócio, enquanto os outros 80% são provenientes da própria marca Natura.
A centralização da gestão da Avon na América Latina visa fortalecer a marca e adaptá-la às particularidades do mercado local. A Natura busca equilibrar o desempenho das duas marcas para garantir o crescimento sustentável da empresa.
O que está em jogo para Natura (NATU3)
A capacidade da Natura de implementar com sucesso suas estratégias de relançamento da Avon, otimização operacional e lançamento de novos produtos será crucial para determinar seu desempenho futuro no mercado de beleza. A empresa precisa demonstrar sua capacidade de gerar valor para os acionistas e consolidar sua posição como líder no setor.
Contexto
A Natura &Co (NATU3) é um grupo global de cosméticos que engloba as marcas Natura, Avon, The Body Shop e Aesop. A empresa atua em diversos países e busca oferecer produtos de beleza sustentáveis e de alta qualidade. O setor de cosméticos é altamente competitivo, com a presença de grandes empresas e marcas independentes. A Natura busca se destacar através da inovação, da sustentabilidade e da oferta de produtos que atendam às necessidades de seus consumidores.
